近日，京东商城CEO刘强东接连高调宣布，京东将在汽车在线销售、电子书和旅馆预订三大业务线上进行全面涉猎，该举措让业内人士连呼“看不懂”。

如果将之与此前网易CEO丁磊安吉养猪、新蛋借建仓屯地，和更早时期刘强东宣布种植有机大米等事件联系起来，让人不由疑惑这些互联网巨头为何都对“搞三产”情有独钟?

刘强东此前首次通过微博宣布京东商城要种大米的意图和计划。

难道，互联网大腕们纷纷转型传统产业，真的是在储备电商界过冬必备的“猪肉”和“大米”么?

不过，谈及京东种大米，笔者觉得这其实是更靠谱的一大举措。

此前，刘强东一直希望京东在电商渠道自营品牌方面做出尝试，道理很明显，电商自营产品的利润会远远高于传统代售产品。不过，这次京东要卖汽车和推房产，其概念又与当初的卖大米有所不同。

据一位业内深喉向笔者透露，刘强东其实并不寄望汽车和房产能够为京东带来多大的销量和利润。其真实目的不外乎两个，一是希望借助这些举措完成一次成功的事件营销，二是希望借此暗示给消费者——京东的经营范围已经完成了一次规模更大的拓展，京东的定位已经从刚刚创立时的3C电商切换为生活综合类网上商城。房子、车子、大米……它们将成为一次次成功营销噱头的载体。

不可否认的是，刘强东本人是一位做事件营销的高手。“淘宝上有什么，京东上就会有什么。”这一潜台词几乎给了众多消费者以无限的想象空间。但稍微关注一下，我们可以发现，这些崭新的产品线其实并不会成为京东的主营品类，京东的主要流量来源和盈利点，仍然是旧有的标准化产品。

作为综合类电商代表品牌的亚马逊可谓品类齐全，但至今仍不愿染指汽车电商，顶多在借助物流做些“体外循环”式的整合。

为什么亚马逊始终要坚持“体外循环”，原因很简单，因为汽车、房产这些产品线的供应链特性与此前笔记本电脑、数码相机等标准化产品之间存在着明显的差异，两者在生命周期、市场推广、物流管理、客服模式等多层面都存在着较大差异。

以生命周期为例，笔记本电脑等标准化3C产品的生命周期可能有一年或更长时间，电商渠道在此期间可以顺畅地完成各类销售动作，而像服装、鞋袜、房产等这些非标准化产品往往只有半年甚至三个月的火爆期，过后便进入淘汰期或扫尾期。酒店业产品的生命周期则更短，往往在几天甚至几个小时后就会面临资源全面更新或房源消耗殆尽的境遇。

对于出现在这两类渠道中的消费者而言，他们一般具有完全不同的消费理念和对消费价值的理解，追求性价比、忽视品牌度的用户很可能得不到足够好的用户体验，而看重品牌和服务质量的用户也不会对价格非常敏感。这需要他们自己去进行体验和取舍。

说穿了，京东的路子，是希望借助原本用于销售主流标准化产品的“剩余流量”来销售非主流的非标准化产品。

创业者都是染坊出身，甭管碰到清水抑或红海，只要掏出小药包在水中一搅，就顷刻将之变成蓝海，展现给投资家看。眼下，刘强东正在向VC们讲述着一个又一个的宏大故事。户型更为宽敞、视野更为开阔的山间别墅更容易打动投资者们的入住。

用此前一位与笔者熟识的电商巨头负责人的话做结语，“相比IT产品8%的利润率，大米的利润要在30%以上，如果您需要，我愿意天天送，而且还要替您扛到楼上。”

这话，我相信。(曾宪勇)

笔者的大脑一时出现了抽筋的症状，既然国美已经在2010年底毅然决然地联手成熟老道的库巴染指电子商务战局，为何又要在2011年初再次推出另一个全新的电子商务网站去走与库巴完全相同的道路?莫非，已然亮相的库巴网只是国美集团电子商务战役的“先遣军”和“空降师”，它的背后还有铺天盖地的步兵师进行驰援?

11月22日，沉稳的国美携手可爱的库巴爬上高高的鹏润大厦18层，面向全国媒体的镜头和麦克风做了第一次正式的公开亮相。已经沉淀几个月的消息发散出来，业界倒并不觉得有几分意外。

不过，耐人寻味的是，在新闻发布现场爆出的另一个新消息却让原本已感如愿以偿的媒体人再次兴奋。据悉，对库巴购物网进行战略控股只是国美电器发力电子商务的首个重要举措，在该举措的成功实现之后，国美电器还将在2011年年初推出自我构建的线上购物平台，目前筹备工作及系统调试已经基本完成。

11月22日，沉稳的国美携手可爱的库巴亮相在公众面前。可以说，借助本周一完成的正式联手，库巴找到了一位好靠山，国美找到了一位好干将。不过，让笔者感到些许疑惑的是，这对好搭档刚刚开始彼此间的蜜月期，为何偏要在庆典盛宴上向公众透出他们的背后还藏匿着一个羞于亮相的角色?难道，这倩影婆娑的“第三者”抑或也会与库巴一样，即将成为国美电子商务领域的左膀右臂?

在当天新闻发布活动结束后，笔者曾与即将成为库巴网董事长的国美集团副总裁牟贵先进行了简短的当面探询，希望借此了解那位“犹抱琵琶半遮面”的第三者的特质路线。牟先生给出的答案是，新电子商务网站仍然聚焦于3C领域，并有可能向日用百货方面做市场拓展。

笔者的大脑一时出现了抽筋的症状，既然国美已经在2010年底毅然决然地联手成熟老道的库巴染指电子商务战局，为何又要在2011年初再次推出另一个全新的电子商务网站去走与库巴完全相同的道路?莫非，已然亮相的库巴网只是国美集团电子商务战役的“先遣军”和“空降师”，它的背后还有铺天盖地的步兵师进行驰援?

此前，笔者曾对库巴网的前身——世纪电器网的经营状况有着一定的了解。可以说，库巴网目前已经在国内家电网购垂直领域拥具了一定市场领先地位，同时在电子商务行业专业运营方面有着丰富的操盘经验，完全可以作为一艘破冰船引领体量相当厚重的国美驶入茫茫的电子商务新领域。

在发布会现场，国美电器集团总裁王俊洲曾道出了一句行话——其实，电子商务的实质并不是将产品挂到网上进行销售的简单形式，而是需要构建一个虚实相容的创新营销模式。其真正目的在于通过互联网手段凝聚用户，准确获知消费者的真正需求，借助采购体系、服务体系和供应商进行共同创新来满足用户的一切需求。对于网购市场，国美的眼光很真切，定义很准确。

或许可以这样理解，与库巴的此次联手并不是国美电子商务尝试的全部，2011年的国美还会继续推出一套“纯国美化”的电子商务解决方案，而库巴则会与新生代之间保持独立的运行模式。它们之间甚至会在前台进行充分的竞争，在互联网上与其他的电子商务品牌进行对决。

在今年6月间，国美电器曾经披露未来的“新五年规划”。其中，电子商务被提升到了重要的战略高度。根据该规划，到2014年，国美电器电子商务业务将占中国电子商务B2C市场规模15%。基于庞大的网购市场体量，15%的市场份额已然不会被任何一个行业角色所小觑。“我们即将面对的是两种商业模式之间的竞争，两个业态之间的竞争。我们不做库巴网，不做电子商务，国美也一样会面对线上线下的竞争。”王俊洲如是说。

不过，如果国美的确抱着“东方不亮西方亮”、同时放出两只带有相似历史使命脚环的信鸽染指电子商务的话，虽然在未来5年间，无论哪一只飞回来均能带回喜报的话，显然仍未能表现出国美坚决的市场态度。“不将鸡蛋放在同一只篮子”中的做法值得业界斟酌和探究。除非，对于已然厌倦同质化的网购人群而言，这是两堆色彩完全迥异的鸡蛋。

虽然有媒体曾经犀利地指出京东在网络图书零售这片红海中恐难成功，“图书甚至有可能成为京东的滑铁卢”。而笔者则更愿意相信它的这一举措充其量只是用以暗渡陈仓的一次抢滩登陆战。在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。

摆在京东商城网页上的一本本小册子或许就如同沃尔玛超市中用以吸引客户的低价可乐罐儿。

临近年关，互联网行业再次上演“变脸戏法”。

11月1日，最初以3C产品起家，后续将产品线外延至家用百货的京东商城，再次将“上帝之手”悄然伸向线上图书市场，此举曾一度引发业内争议。

京东将“图书”品类放于众主流产品之首。

京东卖书为赚用户?

笔者注意到，京东商城此次悄然推出的“图书频道”位列手机数码、电脑办公等原本主流的产品线之首，成为新入京东商城阵营中的又一大产品分类。显然，没有将新增出版产品胡乱塞入某一已有的资讯类别，而是另立门派，避免被湮没于传统注意力之外，或许意味着京东商城再次启用高起高打的营销策略。

“鬼子”没有悄悄进村，京东一直期望得到的便是“被关注”和再次“被关注”。坊间认为该举动或许意味着京东商城将与当当、卓越等B2C展开更为激烈的竞争。

早在今年2月，京东商城CEO刘强东曾对外表示，京东商城5年内不会涉足图书业。而相距8个月后的这一食言，并不是京东的“第一次”，早在2009年初，京东便毅然打破此前一直尊奉的3C领域特征，染指日百领域，甚至将食用油和保健品也揽入怀中。

“图书”这柄拉客工具真的会成为京东的“滑铁卢”吗?

虽然有媒体曾经犀利地指出京东在网络图书零售这片红海中恐难成功，“图书甚至有可能成为京东的滑铁卢”。而笔者则更愿意相信它的这一举措充其量只是用以暗渡陈仓的一次抢滩登陆战。在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。摆在京东商城网页上的一本本小册子或许就如同沃尔玛超市中用以吸引客户的低价可乐罐儿。

在笔者看来，京东卖书“醉翁之意不在酒”，其真实意图是试图借此在自己身上多挂一条特征代码，从而成功地将原本以图书为经营特色的当当和卓越亚马逊的老客户导入，借此釜底抽薪，在发展自己的同时消灭别人。说得更暴露一些——京东的图书生意不是为了赚钱，而是为了赚用户。“低价基因”是京东始终为之津津乐道的符号。价格战也是其对同行和消费者构成特殊杀伤力的一大法宝。京东此番所侧重加强的科技书、经管书和儿童书三个类别或许正是用户交集的聚集区，也是最方便导入对手用户的空降阵地。

此前，此前担任卓越亚马逊分管图书副总裁的京东网上商城图书采销副总裁石涛在接受媒体采访时，对于图书价格问题回答得轻描淡写，“价格只会是京东的策略之一，但更重要的是客户体验”。笔者对这些潜台词并没有过多在意，但对其所提及的一个观点更为关注，石涛表示，“京东已经积累了相当的用户群，这些人不是不买书，只是以前不在京东买书。”

然而，当当网、卓越网在线上图书市场上所拥具的传统优势不容小觑，他们所已然掌握的战略供应商计划、超级战略供应商计划、自有品牌出版计划等固有资源都并非是京东一时一刻所能囊获的。据业内人士分析，广泛的图书供应商网络和大量的独家畅销品确保了当当网拥有最全的销售书目，写进合同的行业最低进货折扣保证条款确保了价格优势，深层次的联合商业计划提前确保供应商全年支持当当的重要促销活动。据资深人士透露，当当网甚至可以做到控制供应商何时进行，对那些品种或者不进行限价销售，最大限度地保证自身的价格优势。这样的供应链优势是新来者无法撼动的。如此看来，在当当网图书品种超过60万、卓越网图书品种超过50万的当下，京东商城经过半年时间准备而匆匆上线的10万品类图书似乎还只是一个“小字辈”。

低毛利书市考验京东敏感神经

对于此前有业内人士所提及的“京东商城进军百货以及图书行业不仅是多元化发展的印证，也有很大可能是为提高整体毛利率”这一说法，笔者并不赞同，有数据显示，在线百货、服饰毛利率为20%～50%，而网络书店的毛利率则仅为5%～10%。

很显然，京东染指线上图书产品并不能拯救此前因推行低价策略而带来的整体毛利率过低的情况。相反，出版类图书的跌价速度并不亚于瞬息万变的IT数码产品。此前有业内人士向笔者透露，新蛋网每单成交的平均价值为900元，卓越亚马逊和当当网则为100元/单，网京东商城为400元/单。其实京东商城CEO刘强东在今年年初宣布“京东5年内不会涉足在线图书销售市场”时所提及的理由便是“国内图书市场由于盗版导致行业利润率极低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本”。

在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。

另一方面，京东的仓储物流体系未来会更多面临配送成本、库存管理、品种效率管理等若干难点，此前京东做出的要“选择用户”、不为用户送货上楼便已然暴露出了自己的“难言之隐”。随着近期已然成为热点的国内物流成本上升的现状，虽然京东不断自建的物流体系能够规避一部分的成本风险，但线上图书业务过低的单个订单金额和数量不菲的物流配送成本仍然会再次考验京东一向精打细算的敏感神经。

诚然，此前当当网的配送业务主要靠外包，卓越亚马逊则是外包加自营，京东的配送主体是自营，配送速度和成本掌控会让京东在这场没有硝烟的战场中加分不少。京东恰恰看准的是对方的软肋。更有业内人士认为，京东此番涉足线上图书业务，有可能是为了扰乱其最大竞争对手当当网年底赴美上市计划而作出的一大举措，从这个角度而言，京东似乎真的是一个并不可爱的搅局者。

值得关注的是，当当网总裁李国庆曾对外透露，当当网的融资将主要用于物流和技术平台建设，以支撑百货业务的扩张。去年当当网图书增速近60%，而百货增速同比则达到230%，在保持图书业务发展的基础上，当当将力推百货业务占比逐年上升，预计3年内百货占比将达到50%。由此可见，以图书起家、转向日百的当当网与以3C起家、转向图书的京东商城未来必将出现一次正面的交锋。

城里的人要出去，城外的人要进来。如今京东这个新人不但进来了，而且还在明修栈道、暗渡陈仓。

北京百脑汇电脑市场总经理萧雨坚：VC们更为关注的是盈利模式，而非规模。

前不久，北京百脑汇电脑市场总经理萧雨坚曾向笔者谈及，无论是新蛋还是京东现在碰到的最大问题其实在于是否拥具盈利的模式。“现在的幕后投资方很聪明，他不会理财你的营业额有多大，而是关注你的盈利模式和运营成本。他们最想了解的是你如何赚钱。如何尽快冲出北京和上海的固有阵地继续赚钱，如何将北京和上海的盈利成功经验成功复制到全国众多省市，从而证明自己的盈利模式是正确的。这才是如今依靠风投们过活的网购企业当务之急。”

不过，对公众舆论一向老道的京东还给业内留下了一个悬念，根据笔者此前推测，沿用低价策略的京东图书业务很可能会沦为京东用以促销其他主体品类商品的跳板和工具，此前一直执著并专注于网上书城业务的石涛能否甘心随后盈利业绩曲线上的寂寞，有待未来回看。

无论京东未来是否会成为网络书商的第三条腿，抑或是第三只手。

有一点可以断定的是，京东卖的不是书，而是竞争对手的未来寂寞。

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